内容提要：

¨现阶段，我国的科普活动大多数围绕“节约能源资源、保护生态环境、保障安全健康”的主题开展。因此，开展此类主题科普活动的传播策略研究非常重要。

¨本报告集中讨论在主题科普活动中，如何让受众在思想意识上理解和接受主题科普活动所传播的观点，启发认知过程，进而能将之转化为实际的社会行为。从认知到行动，是一个复杂的过程，需要传播者采取一些策略方能在一定程度上得以实现。

¨本报告分析了我国举办主题科普活动在传播方面具有的特殊性，包括在社会背景、传播内容、传播策略上所体现的特殊性。从社会文化的视角，探索在主题科普活动举办中可以采用的思路和方式方法：包括“采摘模式”、“缓冲模式”、“火把模式”、“示范模式”等。报告的后部分通过四个案例佐证了前一部分的理论分析。

一、主题科普活动提出的背景

2007年2月6日，陈至立国务委员主持召开了全民科学素质工作领导小组第二次工作会议，确定“节约能源资源、保护生态环境、保障安全健康”为今后一个时期面向公众开展科学技术教育、传播与普及的工作主题。围绕工作主题内容开展科普活动已成为新形势下全国各地科普工作的重心。根据全国科普示范县（市、区）713个单位科普工作基本概况的统计结果，在2006～2007年间，总共举行了9904次落实《全民科学素质纲要》工作主题的科普活动，平均每县（市、区）举行了约14次。

二、我国主题科普活动传播的特殊性

（一）我国社会历史背景决定的科普或科学传播的特殊性

历史的原因导致科技在我国社会的地位经历起伏。现阶段，我国科技工作者地位得到提升，公众科学素质有待提升，有关政策和文件相继出台，开展科普或科学传播的特殊氛围已经形成。

（二）主题科普活动在传播内容上的特殊性

主题科普传播内容与我国现阶段的经济增长模式之间存在矛盾，与人们消费观念之间存在冲突。

（三）主题科普活动在传播策略上应考虑的特殊问题

在传播方式方法上，应该着重考虑如下问题：上述矛盾和冲突产生的缘由，应该怎样向受众进行科学地表达和释疑；遵从主题科普活动所倡导的做法对个人的某些行为产生约束和不便是无可争议的事实，如何让受众在现实中自愿采取行动。

三、结合相关社会文化理论透视主题科普活动传播

（一）受众理论告诉我们，受众在传播过程中具有能动性。他们不是传统意义上信息的被动接受者，能结合自己的社会背景对传播信息进行不同的解读，对于传播者或媒介所提供的支配性和霸权性意义具有抵抗和颠覆的力量。针对这种能动性，我们提倡，在主题科普活动传播中，弱化“给”的成分，让受众在知识的果园里拥有自己采摘和选择的自由，参与到主题科普传播内容的“生产”过程中，即“采摘模式”。同时，考虑到受众对于接受一种新观点和新行为可能产生“张力”的情况，提出了“缓冲模式”，让受众在循序渐进中发生改变，有利于迈出从意识到行动的艰辛一步。

（二）需求层次理论说明了作为社会的人不可避免地存在低级的物质需求和高级的精神追求。作为主题科普传播工作者，须坚信绝大多数受众不会被短期的物质利益所蒙蔽，他们会选择符合社会价值取向的做法。科学传播者要有这种信念，并在具体的科学传播活动中把这种新的“时尚”精神，像火把一样传递下去，即“火把模式”。

（三）社会学习理论向我们展示了通过观察学习和示范可以对行为倡导产生的效果，并分析了产生这种效果内部的动力所在。本研究关注了能够成为楷模者所具备的特征，对照分析了获得“中国环境大使”称号的人选。观察学习中，学习者在注意、保留、动作重做的各个阶段，从示范者身上获得直观信息，并触发了学习者对信息的再加工，最后以自身行为的方式加以表现。“示范模式”可使得主题科普传播的内容从“概念性”向“实践性”转变，也可产生较大的社会影响力，对示范者本身有较高的要求。

四、案例分析的印证

中关村四小开展的“做负责任的未来世界公民”科学节环保教育实践以及全国青少年科技体验活动在调动受众的能动性方面表现突出，案例基本能对“采摘模式”进行诠释；“哥本哈根挑战”活动的总结可以反映出国际上对于行为模范的认同，“示范模式”是一种有效的手段；通过对NGO组织地球村环保理念变迁的梳理，可以看出他们的社区和农村实践的目的就是要把这种环保的生活方式以直观的方式展示给处于观望、质疑、徘徊的公众，是一种“示范模式”，同时从他们环保理念的变迁中可以看出“缓冲模式”的痕迹。

课题负责人：胡俊平

课题组成员：李立 刘渤

“主题科普活动传播策略研究”课题组